Brand Leadership - What Makes an Enduring Brand?

在不断变化和竞争激烈的全球商业环境中，有些品牌短暂地闪耀一时，而另一些品牌则通过数十年的市场波动和文化变革稳步增长。

是什么将这些持久的巨头与短暂的品牌区分开来？

花点时间考虑一下10-15年前占据头条新闻的品牌。黑莓不再制造手机。Toys“R”Us倒闭了，其品牌以较小的形式复活。在线竞争的激烈和零售环境的变化确保了这一点。

像苹果、耐克和麦当劳这样的跨国巨头尽管面临类似的市场挑战，但仍然表现良好。

麦肯锡最近的研究表明，仅三分之一在2009年至2014年间处于增长前四分位的企业能够在这之后的五年内保持同样的增长率。这一统计数据使长期品牌领导者的成就更加引人注目。

超越产品：你的总价值主张是什么？

虽然看似显而易见，优质的产品是长寿的关键，但实际上还有更多因素。

领先的品牌已经掌握了营销策略师所说的“总价值主张”——这是一个承诺、体验和交付物的网络，远远超出了产品本身，包括品牌声誉、产品功能以及专家建议和指导等额外内容。

以苹果为例。他们的成功不仅仅在于创造美丽、高端的设备；它是一个系统化的、精心集成的产品、服务和体验——从他们在旗舰商店免费举办的由“天才”讲师提供的工作坊到一个令人愉快的表演，背光显示和UI/UX使用，让客户保持忠诚。92%的iPhone用户表示他们很可能升级到另一部iPhone，这展示了精心设计的价值主张的力量。

持久品牌的三大支柱

内部文化和公共产品的匹配

成功的品牌将其价值观深深编织在其组织文化的织锦之中。例如，耐克的“Just Do It”不仅仅是一句过时的口号，而是可以在其运营的各个方面找到的指导原则，从产品开发到客户服务。此外，这种内部文化和外部品牌提供的对齐创造了公众的一致性，更有可能培养一种信任感。
适应以求卓越

行业专家明白，卓越是一场持续的旅程，而不是最终的终点。IBM从1990年代的硬件公司转型为今天的云计算和AI领导者，就说明了这一点。该公司在保持通过技术解决复杂业务问题的核心承诺的同时多次重塑自我。
你需要客户的信任

当消费者选择一部iPhone或穿上一双阿迪达斯鞋时，他们购买的不仅仅是产品——他们购买的是可靠性的承诺。这是一种多年一致交付建立起来的隐含信任，成为品牌最宝贵的资产。研究表明，81%的消费者需要信任一个品牌后才会进行购买。

品牌领导力的行动指南

当今成功的品牌正在制定新的规则来维持市场领导地位：

可持续创新： 领导者如Patagonia表明，创新不仅仅关乎新产品——它关乎找到更好的方式服务于客户和地球。
将数字化作为标准： 家喻户晓的品牌如麦当劳通过看到数字化的优势而保持相关性和贴近客户，其移动应用现在正推动显著的收入增长。
建立社区： 生活方式品牌如Lululemon通过社区参与和生活方式的契合将客户转变为品牌大使。

领导力的价格：不断的警觉

市场领导不是轻而易举就能获得的皇冠。它要求对不断变化的市场动态、新兴技术和不断变化的客户需求保持不断的关注。考虑迪士尼如何在保持其作为讲故事公司的核心身份的同时适应流媒体时代。

为长远打造品牌

对于希望建立持久品牌的组织来说，前进的道路需要：

发展一个清晰、有吸引力的价值主张，超越产品特性
创建能够始终如一兑现品牌承诺的组织结构和流程
培养创新和适应的文化
建立超越传统业务关系的真诚客户联系

展望未来

随着我们进一步进入数字时代，品牌领导的原则将继续演变。然而，基本事实依然不变：成功的品牌是那些能够在适应变化的同时保持其核心身份的品牌。它们明白，领导力不仅仅是位居榜首——而是以有意义的方式持续提供价值。

未来十年可能会出现新的挑战，从人工智能到气候崩溃，这些挑战将考验甚至是最强大的品牌。

那些繁荣发展的将是那些能够平衡传统与创新、稳定与敏捷、企业成功与社会责任的品牌。

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