战略财务与竞争优势

全球化导致了更激烈的竞争。人工边界不再阻止竞争对手进入市场甚至主导市场。这就是为什么拥有明确和清晰的竞争优势对大多数组织来说变得非常重要。然而，许多公司并没有这种竞争优势。这是因为竞争优势不会在一夜之间出现。竞争优势是多年决策的累积结果。

有多种类型的竞争优势可能实现。世界各地的不同公司在建立竞争优势方面使用了不同的策略，这些策略使它们能够在市场上占据主导地位。在这篇文章中，我们将更仔细地研究四种主要的竞争优势来源，并解释它们如何与战略财务决策相关联。

策略#1：声誉：世界上有许多产品已经商品化。这意味着从卖方的角度来看，几乎没有什么可以用来区分产品与竞争对手的产品。

在这种情况下，公司使用声誉策略来建立竞争优势。可口可乐公司就是一个例子，它解释了这一策略。市场上有很多可乐，不同类型的可乐之间几乎没有选择余地。可口可乐很早就意识到，他们不能仅凭产品本身来竞争。因此，他们决定建立一个超乎寻常的声誉。

可口可乐实际上发明了品牌管理这一领域。他们提出了广告不应被视为支出的观点。相反，应该将其视为一种投资，以强化公司的品牌形象。重要的是要理解，可口可乐的声誉不是一夜之间建立起来的。事实上，无论投入多少资金用于市场营销，都不可能在一夜之间建立起来。可口可乐所享有的正面品牌形象是数十年朝着相同目标投资的结果。这意味着我们今天看到的可口可乐公司是遵循战略财务管理原则进行了持续投资的结果。可口可乐公司并不是唯一使用这种策略的公司。几乎所有市场上的高端公司都在某种程度上试图效仿这一策略。

策略#2：创新：就像一些公司专注于在广告上投入资金一样，还有其他公司专注于在研发上投入资金。这些公司专注于通过提供市场上最先进的产品来取悦消费者。现在，如果这些公司要在技术上领先于竞争对手，那么就需要在研发上投入大量资金。苹果公司就是遵循这一策略的一个例子。

多年来，苹果一直领先于市场，提供既直观又易于使用但同时又先进的产品。这也不是偶然发生的。将苹果打造成为技术领导者的决定是由财务高管根据战略财务管理原则做出的。然后，多年来，他们分配了大量的资金用于研发。最终，这些资金被用于开发iPod、iPhone和iPad，使苹果成为全球领导者。

策略#3：架构：还有一些公司将他们的公司架构设计得能够为其提供竞争优势。这种架构通常由信息技术的迅速发展所推动。

例如，在戴尔电脑之前，公司会制造并储备笔记本电脑，然后通过市场推广进行分销并销售。迈克尔·戴尔通过开始按订单生产笔记本电脑彻底改变了这一行业。这意味着首先收到订单，然后利用信息技术的进展以极快的速度组装组件，几天内即可交付笔记本电脑。

同样，提供竞争优势的能力被戴尔公司明确识别出来，并且资金被分配到增强这些能力上。公司的财务被战略性地引导，以增加公司的竞争优势。

策略#4：知识产权：知识产权成为另一种竞争优势来源。依赖知识产权的公司经常依靠有能力的员工申请专利。然后，他们利用自己拥有的先进技术自行开发更好的产品。

有时，他们可能会将这些专利的使用权许可给其他公司，并收取特许权使用费。在这种情况下，公司的财务结构必须设计得能够雇佣最优秀的人才并保持其竞争优势。

归根结底，公司可以通过多种方式取得成功。重要的是，公司需要选择其中一种方式，并将资金分配到实现该目标的努力上。只有经过长期的战略努力，这个目标才能成为现实。