关系营销与互联网

引言

随着互联网和大数据分析的出现，企业能够利用关系营销和数据库挖掘作为强大的营销工具。这种结合了互联网、技术和关系营销的做法被称为客户关系管理。

客户关系营销使用直接营销、关系营销和数据库挖掘来创建有用的客户关系营销策略。直接营销旨在向单个消费者传递产品信息以及产品本身。关系营销理论为客户提供基础支持。数据库挖掘则作为技术平台存储并使用与消费者相关的信息。

互联网在关系营销中最大的优势在于互动性。通过电子邮件和在线聊天，企业可以通过这些互动建立客户关系，并且收集的数据可以作为未来产品推广和其他个性化服务的基础。

关系营销的概念

关系营销的发展与营销方式的演变密切相关。为了实现规模经济，企业常常采用标准化和大规模定制的方法。产品是基于人际关系销售的。在过去的几十年里，随着竞争的加剧，重点转移到差异化。要实现这一差异化，了解消费者的需求和要求至关重要。因此，营销从大众吸引力转向以客户为中心的营销。

关系营销的主要目标是保留客户并使他们成为频繁购买者。现有客户是关系营销的主要关注点。之所以关注现有客户群，是因为没有客户获取成本，折扣或优惠券较少，价格敏感度较低，推荐的可能性增加，收入增长有保障。

现在，在定义的现有客户群内，企业需要制定策略以最大化关系投资回报。现有客户大致分为三类：最有价值的客户、最具潜力的客户和无价值客户。最有价值的客户正如其名，是频繁购买者，对公司的忠诚度最高。因此，公司需要制定策略来留住他们。对于最具潜力的客户，公司需要制定策略使其成为频繁购买者。

电子客户关系管理

通过使用互联网和其他数字平台开发策略进行客户关系管理的概念被称为电子客户关系管理。

电子客户关系管理可能涵盖的活动包括：

• 网站作为客户发展的基础。
• 客户联系完整性。
• 利用互联网进行交叉销售和追加销售。
• 精准营销。
• 在线客户服务。
• 提升客户的购买体验。

企业广泛利用互联网进行关系营销，通过整合客户数据库和网站来实现这一点。电子客户关系管理的主要好处如下：

• 客户营销变得更加经济有效，投资回报率更高，因为企业能够制定更精准的策略。
• 营销信息可以通过电子邮件变得更加定制化和经济有效。
• 企业可以通过提供具体信息来更深入地服务客户，这也会增加公司与消费者之间的接触频率。
• 数字技术如电子邮件、在线聊天和丰富网页内容帮助公司降低运营成本，从而提高其盈利能力。

客户关系管理通过以下方式为营销活动提供了关键支持：

• 销售团队通过提供实时的客户相关信息得到主动支持。
• 客户服务代理能够有效地服务消费者，因为他们拥有包含客户及其购买信息的现成数据库。

客户生命周期管理

从企业的角度来看，客户生命周期管理包含选择、获取、保留和扩展客户。

选择：在此阶段，企业确定将为其制定营销策略的客户群体。这也包括制定客户获取、保留和扩展的营销策略。

获取：在此阶段，企业试图以最低的获取成本与新客户建立关系。这包括针对高潜力和高价值客户。

保留：在此阶段，企业制定策略以保留现有的客户群。这包括根据客户档案识别产品供应。

扩展：在此阶段，企业制定策略以改善现有客户的购买行为。这包括追加销售、交叉销售、再销售和潜在客户生成。

实施电子客户关系管理

企业执行以下策略以实施电子客户关系管理：

增加网站流量：目标是吸引越来越多的访客访问电子商务网站。但重点是吸引高质量的访客，他们有可能进行购买。这可以通过在线或离线促销来增加网站的可见性。

满意的网络体验：新访客应该觉得浏览网站的过程令人满意。他们应该能够获取所需的信息，并浏览网站较长时间以便进行销售活动。应有足够的激励措施让消费者进行首次购买。

用户画像：公司在购买过程中应尽可能捕获消费者的最多信息。在线表单应易于操作以便完成。

沟通：企业需要通过沟通建立关系。这包括定期发送电子邮件突出显示网站的当前动态。这也包括登录后展示特定客户信息，例如购买历史、相关产品等。

虚拟小组：企业促进产品和服务讨论的虚拟小组的发展。这些小组可以帮助解决消费者的问题，并且在生成潜在客户方面也起到作用。

隐私：企业不应过度关注消费者信息。未经消费者的同意和知晓，不应共享信息。

很明显，为了创造差异化并保留忠实客户，企业需要在关系市场上进行投资。互联网提供了一种替代且有效的途径来实现这一目标。